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Actualité du Web
Recommandations pour la M-pub
La Mobile Marketing Association France regroupe plus de 70 acteurs du marché.
Elle vient de mettre à jour ses recommandations en matière de publicité sur téléphone mobile (Formats, poids, contenu...).
La M-pub c’est un marché en plein essor
C’est pourquoi la Mobile Marketing Association a publié de nouvelles recommandations en matière d’usage du mobile dans les campagnes publicitaires, mettant l’accent sur les formats et contenus des publicités.
Selon une étude mondiale menée par Informa Telecoms & Media, les investissements publicitaires sur mobile s’élevaient à 1,72 milliard de dollars en 2008, et pourraient atteindre les 12 milliards en 2013.
Rien qu’en France, et suivant les informations fournies par les régies mobiles, le Journal du Net estimait en septembre 2008 que l’inventaire du Web mobile représentait 175 à 200 millions de PAP (pages vues avec publicités) en France.
De 20.000 à 50.000 euros en moyenne en 2007, les budgets de marketing mobile des annonceurs en 2008 dépassaient plus fréquemment les 100.000 euros, selon des professionnels du marché.
Et les campagnes publicitaires sur mobile ne se cantonnent plus depuis longtemps aux seuls envois de SMS.
Quatre types de campagnes publicitaires sur mobile
Les campagnes de notoriété et d’image. Dans ce type de campagne, les bannières, interstitiels, publicités dans les jeux, vidéos... ne sont ici pas forcément cliquables mais permettent au mobinaute de découvrir par exemple la nouvelle offre d’un annonceur.
La création de trafic simple. Le format publicitaire est cliquable et renvoie directement vers le site mobile de l’annonceur.
La création de trafic vers le call center de l’annonceur. En cliquant sur la publicité, le mobinaute déclenche automatiquement un appel téléphonique vers le call center ("clic to call").
Le recrutement de prospects. En cliquant sur la publicité, le mobinaute est renvoyé sur un formulaire où il est invité à renseigner des informations personnelles.
Suivant les objectifs de la campagne, le plan média doit être rigoureux. Il est recommandé de pratiquer le ciblage publicitaire. Sans aller vers le ciblage comportemental, il faut qualifier les sites éditeurs les plus pertinents. "Le ciblage est possible par segmentation CSP, par localisation, ou encore par type de téléphone, fait remarquer Jamil Hijazi, PDG de la régie mobile EGS Media et administrateur au sein de l’association. Même si cela va en s’estompant, certains annonceurs comme les éditeurs de jeux développent des applications pour un type de téléphone portable en particulier et ont tout intérêt à faire de la publicité auprès des détenteurs de ce type de téléphone."
Le mobile est un support qui peut s’avérer assez intrusif. C’est pourquoi, quel que soit le format utilisé pour une campagne de publicité sur mobile, celui-ci doit être clairement identifié comme tel au moyen d’un mot ou d’un logo "pub".
Les formats classiques : bannières et textes
La Mobile Marketing Association a retenu deux types de bannières représentés par les formats 4:1 et 6:1. "Notre objectif en limitant le nombre de formats est d’éviter aux agences de marketing mobile de perdre trop d’énergie en la matière afin de se concentrer sur la création et le contenu même de la bannière", explique Jamil Hijazi.
"Cette standardisation devrait permettre de décliner plus aisément les campagnes sur différents médias. D’autant plus qu’il aurait été une erreur de complexifier par la multiplication des formats un marché encore tout nouveau."
Bannières
| Format | Poids recommandé |
|---|---|
| 120x20 | moins de 1 Ko en gif et moins de 1,5 Ko en gif animé |
| 168x28 | moins de 2 Ko en gif et moins de 3 Ko en gif animé |
| 216x36 | moins de 3 Ko en gif et moins de 4,5 Ko en gif animé |
| 300x50 | moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé |
| 360x60 | moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé |
| 480x80 | moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé |
| Format | Poids recommandé |
|---|---|
| 120x30 | moins de 1 Ko en gif et moins de 1,5 Ko en gif animé |
| 168x42 | moins de 2 Ko en gif et moins de 3 Ko en gif animé |
| 216x54 | moins de 3 Ko en gif et moins de 4,5 Ko en gif animé |
| 300x75 | moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé |
| 360x90 | moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé |
| 480x120 | moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé |
Cliquable : Oui
Emplacement : Libre choix de l’éditeur
Identification : Pictogramme "pub" recommandé et lisible
Type de fichier : Gif ou gif animé
Les bannières en 360x60 et 480x80 pixels ainsi que 360x90 et 480x120 pixels sont des formats recommandés pour les nouveaux smartphones tels que l’iPhone, qui présentent des écrans de grande dimension.
La taille des bannières doit absolument être adaptée au contenu du site mobile mais aussi à la taille de l’écran des mobiles sur lesquels elles sont susceptibles d’être diffusées.
Pour le moment, le Gif animé domine la publicité mobile comme le fait aujourd’hui le Flash sur Internet. Il est préférable, selon la Mobile Marketing Association, de limiter le nombre d’écrans à trois pour le Gif animé. La performance d’un Gif animé ne serait pas meilleure sur mobile que celle d’un Gif à plat.
Quant aux liens texte, il est préférable de ne pas aller au-delà de deux lignes de texte au risque de paraître intrusif. "Il faut ici aller droit au but et éviter le verser dans l’éditorial", conseille Jamil Hijazi. Dans ce sens, le "clic to call" est un dispositif tout naturel dans le cadre de la publicité sur mobile.
Liens textes
Nombre de caractères recommandé : 14 à 50
Cliquable : Oui
Emplacement : Libre choix de l’éditeur
Les nouveaux formats : habillages, interstitiels, vidéos
Standardiser les formats de la publicité sur mobile n’interdit pas d’innover et de chercher de nouveaux formats qui suivent l’évolution du débit de l’Internet mobile mais également l’apparition de téléphones portables de nouvelle génération qui bouleversent parfois le mode de navigation sur le Web mobile.
Par nouveaux formats, il s’agit aujourd’hui d’habillage de page d’accueil, d’interstitiel ou encore de billboard vidéo.
Habillage de pages
Spécifications graphiques : Branding du bandeau en haut de page
Personnalisation de la couleur de fond
Rupture graphique de la charte éditoriale
Spécifications techniques : dépendent de l’éditeur du service mobile
Interstitiels
Poids recommandé : 10 ou 15 Ko maximum
Durée recommandée : 3 secondes maximum
Cliquable : non pour le 10 Ko ; oui pour le 15 Ko
Emplacement : Au choix de l’éditeur
Taille : Au choix de l’éditeur
Billboard vidéo
A l’instar de ce qui se fait sur Internet, le billboard vidéo est, sur mobile, associé à un contenu vidéo. Par contre, la durée recommandée pour la vidéo est de seulement cinq secondes sur mobile alors qu’elle est de dix secondes sur Internet (selon l’IAB). "Comparé à la télévision et Internet, le mobile offre plus de proximité avec l’utilisateur ce qui explique que la durée d’exposition soit moindre sur ce support", souligne Jamil Hijazi.
Ce principe vaut également pour l’interstitiel dont la durée de douze secondes sur Internet (selon l’IAB) est rapportée à trois secondes sur mobile.
Billboard vidéo
Durée recommandée : 5 secondes maximum
Emplacement : En début et/ou fin du contenu vidéo
Recommandations pour la création
Le nombre de couleurs utilisées sera restreint afin de conserver la qualité graphique de la création et respecter les contraintes de poids des créations (7 Ko pour les bannières et 15 Ko pour les interstitiels).
De même, les dégradés de couleurs seront réservés aux bannières les plus lourdes (entre 5 et 7 Ko).
La nature du support publicitaire impose aussi de limiter le nombre de message à un seul par création.
Pour être lisible, un message ne devrait pas dépasser une longueur de deux lignes maximum et sa typographie doit rester simple pour être lisible sur les plus petits formats.
Il est aussi inutile d’enchainer plus trois écrans pour les bannières animées parce que le mobinaute passe moins de temps sur une page Web mobile que lorsqu’il est devant un ordinateur.
Il vaut mieux créer une rupture avec la charte graphique de l’éditeur afin de s’en distinguer et d’attirer l’attention du mobinaute, contrairement à ce qui se fait sur Internet avec l’intégration des habillages sur les pages d’accueil de sites.
L’utilisation d’un "call to action" du type "Cliquez pour gagner..." ou encore "Découvrez le nouveau... ici." devrait inciter plus facilement le mobinaute à cliquer sur les liens.
L’annonceur doit annoncer clairement l’objet du message : réduction, offre spéciale ou exclusive, dotation,...
Sources :
Mobile Marketing Association France (avril 2009)
Journal du Net
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