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Recommandations pour la M-pub

dimanche 3 mai 2009, par RunWebmestre

La Mobile Marketing Association vient de mettre à jour ses recommandations pour une bonne publicité sur téléphone mobile : la M-pub.
Il nous a semblé intéressant de faire une publication en ce sens.

La Mobile Marketing Association France regroupe plus de 70 acteurs du marché.

Logos pour pub mobileElle vient de mettre à jour ses recommandations en matière de publicité sur téléphone mobile (Formats, poids, contenu...).

La M-pub c’est un marché en plein essor

C’est pourquoi la Mobile Marketing Association a publié de nouvelles recommandations en matière d’usage du mobile dans les campagnes publicitaires, mettant l’accent sur les formats et contenus des publicités.

Selon une étude mondiale menée par Informa Telecoms & Media, les investissements publicitaires sur mobile s’élevaient à 1,72 milliard de dollars en 2008, et pourraient atteindre les 12 milliards en 2013.

Foule de publicités sur mobileRien qu’en France, et suivant les informations fournies par les régies mobiles, le Journal du Net estimait en septembre 2008 que l’inventaire du Web mobile représentait 175 à 200 millions de PAP (pages vues avec publicités) en France.

De 20.000 à 50.000 euros en moyenne en 2007, les budgets de marketing mobile des annonceurs en 2008 dépassaient plus fréquemment les 100.000 euros, selon des professionnels du marché.

Et les campagnes publicitaires sur mobile ne se cantonnent plus depuis longtemps aux seuls envois de SMS.

Quatre types de campagnes publicitaires sur mobile

- Les campagnes de notoriété et d’image. Dans ce type de campagne, les bannières, interstitiels, publicités dans les jeux, vidéos... ne sont ici pas forcément cliquables mais permettent au mobinaute de découvrir par exemple la nouvelle offre d’un annonceur. Affichage de pub sur mobile

- La création de trafic simple. Le format publicitaire est cliquable et renvoie directement vers le site mobile de l’annonceur.

- La création de trafic vers le call center de l’annonceur. En cliquant sur la publicité, le mobinaute déclenche automatiquement un appel téléphonique vers le call center ("clic to call").

- Le recrutement de prospects. En cliquant sur la publicité, le mobinaute est renvoyé sur un formulaire où il est invité à renseigner des informations personnelles.

Suivant les objectifs de la campagne, le plan média doit être rigoureux. Il est recommandé de pratiquer le ciblage publicitaire. Sans aller vers le ciblage comportemental, il faut qualifier les sites éditeurs les plus pertinents. "Le ciblage est possible par segmentation CSP, par localisation, ou encore par type de téléphone, fait remarquer Jamil Hijazi, PDG de la régie mobile EGS Media et administrateur au sein de l’association. Même si cela va en s’estompant, certains annonceurs comme les éditeurs de jeux développent des applications pour un type de téléphone portable en particulier et ont tout intérêt à faire de la publicité auprès des détenteurs de ce type de téléphone."

Le mobile est un support qui peut s’avérer assez intrusif. C’est pourquoi, quel que soit le format utilisé pour une campagne de publicité sur mobile, celui-ci doit être clairement identifié comme tel au moyen d’un mot ou d’un logo "pub".

Les formats classiques : bannières et textes

Affichage de pub sur mobileLa Mobile Marketing Association a retenu deux types de bannières représentés par les formats 4:1 et 6:1. "Notre objectif en limitant le nombre de formats est d’éviter aux agences de marketing mobile de perdre trop d’énergie en la matière afin de se concentrer sur la création et le contenu même de la bannière", explique Jamil Hijazi.
"Cette standardisation devrait permettre de décliner plus aisément les campagnes sur différents médias. D’autant plus qu’il aurait été une erreur de complexifier par la multiplication des formats un marché encore tout nouveau."

Bannières

Formats 6:1
Format Poids recommandé
120x20 moins de 1 Ko en gif et moins de 1,5 Ko en gif animé
168x28 moins de 2 Ko en gif et moins de 3 Ko en gif animé
216x36 moins de 3 Ko en gif et moins de 4,5 Ko en gif animé
300x50 moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé
360x60 moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé
480x80 moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé
Formats 4:1
Format Poids recommandé
120x30 moins de 1 Ko en gif et moins de 1,5 Ko en gif animé
168x42 moins de 2 Ko en gif et moins de 3 Ko en gif animé
216x54 moins de 3 Ko en gif et moins de 4,5 Ko en gif animé
300x75 moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé
360x90 moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé
480x120 moins de 5 Ko en gif et moins de 7,5 Ko en gif animé

Cliquable : Oui

Emplacement : Libre choix de l’éditeur

Identification : Pictogramme "pub" recommandé et lisible

Type de fichier : Gif ou gif animé

Les bannières en 360x60 et 480x80 pixels ainsi que 360x90 et 480x120 pixels sont des formats recommandés pour les nouveaux smartphones tels que l’iPhone, qui présentent des écrans de grande dimension.

La taille des bannières doit absolument être adaptée au contenu du site mobile mais aussi à la taille de l’écran des mobiles sur lesquels elles sont susceptibles d’être diffusées.

Pour le moment, le Gif animé domine la publicité mobile comme le fait aujourd’hui le Flash sur Internet. Il est préférable, selon la Mobile Marketing Association, de limiter le nombre d’écrans à trois pour le Gif animé. La performance d’un Gif animé ne serait pas meilleure sur mobile que celle d’un Gif à plat.

Quant aux liens texte, il est préférable de ne pas aller au-delà de deux lignes de texte au risque de paraître intrusif. "Il faut ici aller droit au but et éviter le verser dans l’éditorial", conseille Jamil Hijazi. Dans ce sens, le "clic to call" est un dispositif tout naturel dans le cadre de la publicité sur mobile.

Liens textes

Nombre de caractères recommandé : 14 à 50

Cliquable : Oui

Emplacement : Libre choix de l’éditeur

Les nouveaux formats : habillages, interstitiels, vidéos

Standardiser les formats de la publicité sur mobile n’interdit pas d’innover et de chercher de nouveaux formats qui suivent l’évolution du débit de l’Internet mobile mais également l’apparition de téléphones portables de nouvelle génération qui bouleversent parfois le mode de navigation sur le Web mobile.

Par nouveaux formats, il s’agit aujourd’hui d’habillage de page d’accueil, d’interstitiel ou encore de billboard vidéo.

Habillage de pages

Spécifications graphiques : Branding du bandeau en haut de page

Personnalisation de la couleur de fond

Rupture graphique de la charte éditoriale

Spécifications techniques : dépendent de l’éditeur du service mobile

Interstitiels

Poids recommandé : 10 ou 15 Ko maximum

Durée recommandée : 3 secondes maximum

Cliquable : non pour le 10 Ko ; oui pour le 15 Ko

Emplacement : Au choix de l’éditeur

Taille : Au choix de l’éditeur

Billboard vidéo

A l’instar de ce qui se fait sur Internet, le billboard vidéo est, sur mobile, associé à un contenu vidéo. Par contre, la durée recommandée pour la vidéo est de seulement cinq secondes sur mobile alors qu’elle est de dix secondes sur Internet (selon l’IAB). "Comparé à la télévision et Internet, le mobile offre plus de proximité avec l’utilisateur ce qui explique que la durée d’exposition soit moindre sur ce support", souligne Jamil Hijazi.

Ce principe vaut également pour l’interstitiel dont la durée de douze secondes sur Internet (selon l’IAB) est rapportée à trois secondes sur mobile.

Billboard vidéo

Durée recommandée : 5 secondes maximum

Emplacement : En début et/ou fin du contenu vidéo

Recommandations pour la création

Le nombre de couleurs utilisées sera restreint afin de conserver la qualité graphique de la création et respecter les contraintes de poids des créations (7 Ko pour les bannières et 15 Ko pour les interstitiels).

De même, les dégradés de couleurs seront réservés aux bannières les plus lourdes (entre 5 et 7 Ko).

La nature du support publicitaire impose aussi de limiter le nombre de message à un seul par création.

Pour être lisible, un message ne devrait pas dépasser une longueur de deux lignes maximum et sa typographie doit rester simple pour être lisible sur les plus petits formats.

Il est aussi inutile d’enchainer plus trois écrans pour les bannières animées parce que le mobinaute passe moins de temps sur une page Web mobile que lorsqu’il est devant un ordinateur.

Il vaut mieux créer une rupture avec la charte graphique de l’éditeur afin de s’en distinguer et d’attirer l’attention du mobinaute, contrairement à ce qui se fait sur Internet avec l’intégration des habillages sur les pages d’accueil de sites.

L’utilisation d’un "call to action" du type "Cliquez pour gagner..." ou encore "Découvrez le nouveau... ici." devrait inciter plus facilement le mobinaute à cliquer sur les liens.

L’annonceur doit annoncer clairement l’objet du message : réduction, offre spéciale ou exclusive, dotation,...

Sources :
- Mobile Marketing Association France (avril 2009)
- Journal du Net

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